Ela caiu e lá em casa ela já não entra há tempos....

Campanha do Greenpeace no YouTube faz Unilever ceder
Aaron O. Patrick, The Wall Street Journal, de Londres
02/05/2008





A Unilever fez da Dove uma marca bilionária com propagandas que promovem a auto-estima das mulheres. Mas, nas últimas semanas, o grupo ambientalista Greenpeace divulgou paródias dos anúncios, com acusações de que a empresa está destruindo as florestas tropicais da Indonésia com sua fome de óleo de palma, ingrediente essencial na fabricação de sabonete e margarina.


O Greenpeace comemorou ontem uma vitória importante, quando a gigante dos alimentos e produtos de limpeza voltou atrás e anunciou que apenas comprará óleo de palma de fornecedores que comprovarem que não destruíram florestas.


A rapidez da campanha marca um momento crucial para os grupos de ativistas. A propaganda do Greenpeace está no YouTube.com há apenas uma semana e já foi assistida 250.000 vezes. Da mesma maneira que as maiores empresas do mundo, como a Unilever, têm usado a internet para divulgar suas propagandas, ativistas passaram a usar o meio para disseminar suas mensagens de modo rápido e barato. Procure "Dove" no YouTube e a propaganda do Greenpeace é a primeira a aparecer nos resultados da busca.


Durante uma conferência em Londres sobre mudanças no clima, Patrick Cescau, diretor-presidente da Unilever, pediu uma moratória no desmatamento da Indonésia pelos produtores de óleo de palma, uma das exigências mais importantes do Greenpeace. Antes, a Unilever argumentava que a moratória prejudicaria a oferta mundial de óleo de palma.


Um porta-voz da Unilever disse que os protestos do Greenpeace "tiveram alguma influência, mas muito pouca" na decisão da empresa em relação ao óleo de palma. Ele disse que a nova política estava nos planos desde novembro.


Mas o Greenpeace tomou para si o crédito. Ele atacou os sabonetes e cremes da Dove porque "todo mundo já ouviu falar dessa marca", disse o diretor-executivo do grupo, John Sauven. "É a face mais pública da empresa".


A imagem do Dove como uma marca sensível e inclusiva também colaborou com a estratégia do Greenpeace. Numa campanha que atraiu a atenção do mundo e rendeu prêmios, a Unilever reposicionou a Dove desde 2004 como uma marca que valoriza a individualidade das mulheres e rejeita o estereótipo da mulher perfeita. O Greenpeace se inspirou na campanha Pela Real Beleza, criada pela agência Ogilvy & Mather, da WPP Group.


Os panfletos do Greenpeace mostram fotos de orangotangos ao lado de duas opções: "gorgeous or gone?", algo como "belo ou extinto?". Uma das propagandas da Ogilvy mostrava uma fotografia de uma mulher mais velha ao lado de duas opções: "enrugada ou encantadora?"


A equipe do Greenpeace refez um vídeo da Dove chamado Evolução, pelo qual a Ogilvy ganhou o prêmio mais importante do festival anual da propaganda em Cannes, na França. Ele mostra como a indústria da moda pode alterar a imagem de uma modelo para torná-la mais atraente. A propaganda do Greenpeace exibe uma série de imagens de desmatamento, orangotangos morrendo e produtos da Dove nas prateleiras de supermercados. "Fale com a Dove antes que seja tarde demais", diz a legenda do vídeo.


Grandes empresas são alvo freqüente de ecologistas e outros ativistas que defendem mudanças em suas operações ou na de seus fornecedores. A WWF, uma ONG ecológica de abrangência mundial, divulgou propagandas no jornal britânico "Financial Times" em que denunciava gigantes como a Royal Dutch Shell.


O porta-voz da WWF, David Cowdrey, afirmou ontem que o Greenpeace merece um pouco de crédito pela decisão da Unilever. "Tenho certeza que ajudou, mas não acho que tenha sido o principal fator", disse ele.


"As ONGs e grupos de ambientalistas estão muito espertos hoje em dia", diz Hugh Hough, presidente da Green Team USA, uma agência de publicidade especializada em marketing ecológico.


A Unilever, uma das maiores consumidoras de óleo de palma do mundo, informou que implantará gradualmente durante os próximos sete anos a sua nova política para os fornecedores.


O óleo de palma, também conhecido no Brasil como óleo de dendê, é produzido principalmente na Indonésia e na Malásia. A alta do óleo contribuiu para o desmatamento, especialmente na Indonésia, para dar espaço às plantações de palmeiras.


Ao custo de 50.000 libras (cerca de US$ 100.000), a campanha do Greenpeace saiu no jornal "London Times", em panfletos distribuídos em Londres e na página do Greenpeace no YouTube.


A Unilever demonstrou astúcia ao responder à pressão do Greenpeace, porque o grupo tem muita experiência e credibilidade quando se trata de questões ecológicas, diz Marie Ridgley, diretora da Added Value, uma consultoria de marcas da WPP. A Unilever "não pode fingir que é perfeita e ninguém espera que seja", diz ela.